Wyliczono, że statystyczny obywatel nowoczesnego państwa poświęca masowym mediom około 3-5 godzin dziennie ("lwią część" tej puli spędzając przed telewizorem). Inaczej mówiąc, konsumowanie oferty prasy, radia czy telewizji, a coraz częściej także multimediów zajmuje w dobowym budżecie czasu trzecią pozycję, po pracy/szkole i śnie. Musi to zostawiać jakiś ślad w osobowości i zachowaniach odbiorców tej oferty (zwłaszcza młodych ludzi), choć nie wszyscy się zgodzą z tym, że jest to ślad głęboki i trwały. Warto, choćby w wielkim skrócie, przyjrzeć się dotychczasowym ustaleniom naukowców w tej mierze.
     Nie ma powszechnej zgody badaczy ani pedagogów co do oceny skutków oddziaływania mediów masowych. Efekty (wpływ, konsekwencje oddziaływania) mediów mogą być, rzecz jasna, zamierzone (mówimy wówczas o "skuteczności" osiągania założonych celów, np. wychowawczych, propagandowych) i nieplanowane (nierzadko wówczas dysfunkcjonalne). Dyskusje naukowców nie są nowe. Od lat dwudziestych minionego stulecia kilka kolejnych generacji badaczy próbowało zmierzyć te skutki.

Od wszechpotęgi do negocjacji

     Początkowo, jeszcze w epoce przedtelewizyjnej, dominowało dość naiwne przekonanie o wszechpotędze oddziaływania mediów masowych (prasy, filmu i radia), niezależnie od tego, czy miały to być wpływy dobroczynne (jak zwalczanie przesądów, lepsze poinformowanie), czy też zgubne (np. uleganie propagandzie reżimów autorytarnych) dla tworzącego się wówczas tzw. "społeczeństwa masowego". Dowodzono, że przekazy medialne są jak symboliczne "pociski", które uderzając w oczy i uszy jednostek "wywołują w ich umysłach i zachowaniach efekty bezpośrednie, natychmiastowe i jednakowe" a przez to silne (na miarę przeobrażania ludzkiej cywilizacji).
     Po II wojnie światowej, wraz ze wzrastającą wiedzą empiryczną, sformułowano teorię ograniczonych wpływów mediów. Podkreślano rolę czynników pośredniczących w odbiorze i oddziaływaniu mediów, dowodząc tezy o dwustopniowym przepływie informacji (filtrowanych przez tzw. środowiskowych liderów opinii). Dowodzono, że recepcja przekazów jest selektywna, a interpretacja treści, odmienna u różnych osób, a zatem każdy konkretny przekaz ma jedynie ograniczony (minimalny) wpływ na odbiorców (i to raczej utrwalający status quo, nie zaś stymulujący zmianę poglądów czy postaw, a tym bardziej jakieś zmiany społeczne).
     W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych, a więc w czasach bujnego rozwoju telewizji, na Zachodzie nastąpiło ponownie odkrycie siły mediów. Tym razem jednak badano nie bezpośredni wpływ mediów na postawy i poglądy jednostek, lecz poszukiwano efektów społecznych: długofalowych i pośrednich.
      Od lat siedemdziesiątych w badaniach przeważa paradygmat tzw. negocjowanego wpływu mediów. W przeciwieństwie do podejścia wcześniejszego, kładzie się nacisk na metody jakościowe. Przyjmuje się, że media wpływają na odbiorców w sposób ograniczony - tylko w zakresie i stopniu, w jakim sami odbiorcy poddają się bądź nie poddają owym wpływom. Wprawdzie media konstruują i upowszechniają obrazy rzeczywistości społecznej, ale z drugiej strony odbiorcy, w procesie symbolicznej interakcji z owymi konstrukcjami, sami konstruują własny obraz. Między odbiorcami a mediami dokonuje się swego rodzaju stała negocjacja znaczeń. Przekazy medialne usiłują zatem narzucić odbiorcom określoną wizję rzeczywistości, podczas gdy odbiorcy dostosowują te wizje do swoich potrzeb, możliwości i sytuacji życiowej. Jednakże ów negocjacyjny charakter nie zmienia faktu, że media są głównym, a często jedynym dostawcą i wiedzy o świecie, i rozrywki. "Nawet jeśli - pisze Mrozowski (s. 377-378) - nie mogą narzucić odbiorcom określonej wizji rzeczywistości, mogą zablokować dopływ informacji sprzecznych z tą wizją, a przez uporczywe powtarzanie pewnych treści oswajają z nimi opornych odbiorców. Poza tym, znając potrzeby i gusty odbiorców, które zresztą same kształtują, mogą dawać ludziom to, czego ci potrzebują i co lubią, przemycając równocześnie wartości i treści odpowiadające interesom mediów i ich mocodawców. Słowem: pozyskując sympatię i przychylność odbiorców uzyskują nad nimi dość dużą władzę, która pozwala im wpływać na ich życie duchowe i społeczne".
Poniżej naszkicujemy (za Mrozowskim) ustalenia dotyczące krótkotrwałych oraz długofalowych efektów oddziaływania mediów masowych.

Skutki krótkotrwałe

     Wprawdzie obecnie efekty krótkotrwałe interesują głównie specjalistów od marketingu, reklamy i public relations, jednakże wcześniej skupiały one uwagę wielu badaczy. Rozpracowywano wpływ mediów na poszczególne składniki postaw. Czy media wpływają na wiedzę i przekonania odbiorców (składnik poznawczy)? Ocenia się, że informacyjna efektywność mediów jest niewielka: odbiorcy rozumieją i pamiętają (przynajmniej przez dobę) 5-30% informacji dostarczonych przez media, a najgorsze efekty osiąga tu telewizja. Natomiast media mogą być narzędziem perswazji, choć skuteczna perswazja jest swego rodzaju sztuką (trudno kontrolować wszystkie czynniki mające wpływ na odbiorców). Przykładem są mniej lub bardziej udane medialne kampanie informacyjne i perswazyjne - wyborcze, reklamowe, promocyjne, public relations czy charytatywne.
     Znacznie większy może być wpływ mediów na emocje odbiorców, a więc na składnik afektywny postaw. Szanse skuteczności mediów są większe, bo ludzie poszukują w nich częściej rozrywki niż informacji i wiedzy; tym samym media wzbudzają czasem silne emocje. Przypisuje się im funkcję "oczyszczania" (katharsis) z różnych uczuć, np. rozładowywania lęku czy agresji. Zwolennicy różnych teorii redukcji agresywności głosili, że obrazy agresji przedstawiane w mediach (sceny przemocy w telewizji, nawet oglądanie meczu bokserskiego) pełnią funkcję terapeutyczną, niezwykle użyteczną inni, że im więcej scen agresywnych w mediach, tym mniej agresji w życiu społecznym. Jednakże media tylko wtedy bardziej rozładowują agresywne emocje niż je wzbudzają, gdy agresja nie jest traktowana jako zjawisko powszechne i zwyczajne. Tymczasem dzieje się odwrotnie - agresji w mediach jest za dużo, jej obecność jest usprawiedliwiana, staje się elementem ekscytującego widowiska. Dlatego przeciwnicy tej teorii twierdzą, że kontakt z obrazami przemocy w mediach pobudza emocjonalnie odbiorcę, zwiększając prawdopodobieństwo jego agresywnego zachowania. Dotyczy to jednak głównie jednostek przeżywających frustrację lub mających agresywne nawyki.
      Czy zatem media wpływają na zachowania ludzi (składnik behawioralny)? Znane są przypadki skuteczności kampanii perswazyjnych (np. pójście wyborcy do urn, zakup towaru, datek na Wielką Orkiestrę) czy wzbudzania zachowań agresywnych. Zwraca się natomiast uwagę na niekontrolowane (gwałtowne i irracjonalne) efekty zbiorowe, wywoływane nieświadomie lub wzmacniane przez media, takie jak panika, niepokoje i zamieszki oraz zamachy terrorystyczne. Media mogą jednak (i powinny) kontrolować swój wpływ na przebieg tych reakcji.

Efekty długotrwałe

     W ostatnich trzydziestu latach XX wieku badacze (prowadzący tzw. badania podłużne) skupili wysiłki na poznaniu skutków długofalowych, gdyż to one świadczą o sile oddziaływania mediów.
     Hipoteza ustalania porządku spraw (agenda-setting) podkreśla zdolność środków masowych do kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opinii publicznej. Odbiorcy przekazów szczególnie radiowych i telewizyjnych nabywają przekonania o wadze i wartości poszczególnych problemów. Media nie mają więc wpływu na to, co ludzie myślą, ale wpływają na to, o czym ludzie myślą; mogą skupiać uwagę na jednych sprawach, odwracając ją (drogą przemilczeń, bagatelizowania etc.) od innych spraw.
      Teoria "spirali milczenia" dotyczy kształtowania opinii publicznej. Poglądy jednostki zależą w dużej mierze od postrzeganego przez nią nastawienia (klimatu) opinii dominujących w jej otoczeniu społecznym, te zaś z kolei - od poglądów prezentowanych w mediach masowych. Poglądy mediów są łatwiej niż inne wzmacniane przez opinię publiczną. Lęk przed izolacją społeczną w ważnych kwestiach skłania ludzi do ukrywania swych prawdziwych poglądów (gdy czują, że są niezgodne z opiniami dominującymi). Prawdziwość tej tezy zależy od aktywności grup dysydenckich, mających odwagę i siłę głoszenia poglądów alternatywnych. Podnoszona jest także rola "głośnych mniejszości", które potrafią opanować media i wpływać poprzez nie na procesy polityczne i legislacyjne.
      W koncepcji dynamicznego charakteru luk informacyjnych podnosi się, że w miarę wzrostu ilości informacji zalewających społeczeństwo grupy ludności o wyższym statusie społeczno-ekonomicznym przejawiają tendencję do przyswajania tych informacji w szybszym tempie niż grupy o niższym statusie społecznym, tak iż luka w zakresie wiedzy między nimi raczej się zwiększa niż maleje. Dotyczy to zwłaszcza tzw. luki otwartej, obejmującej ważne kwestie polityczne, ekonomiczne, społeczne i kulturalne, w których następuje ciągły przyrost wiedzy; jej posiadanie ułatwia jednostce społeczną adaptację, poprawia jej szanse na rynku pracy, pozwala na pełniejsze uczestnictwo w życiu politycznym. Głównym czynnikiem sprawczym są tu różnice "potencjałów komunikacyjnych", związane z wykształceniem jednostki, jej kompetencji komunikacyjnej, a także praktycznymi możliwościami korzystania z mediów, np. komputera.
      Teoria społecznego uczenia się agresji podkreśla nabyty (wyuczony) charakter zachowań agresywnych, w czym istotną rolę odgrywają media masowe. Dostarczają one wzorów zachowań społecznych (w tym agresywnych), a ponadto mogą zachęcać do naśladowania tych wzorów w życiu realnym: aktywizować, wzmacniać i modelować zachowania agresywne w różnych sytuacjach społecznych. Nie ma tu miejsca na szerszą prezentację tej teorii. Odnotujmy jedynie największy zarzut pod adresem mediów: przyzwyczajają one odbiorców do agresji i znieczulają ich (tzw. desensytyzacja) na ból i cierpienie ofiar przemocy. Zwiększa to społeczną obojętność wobec przemocy i ułatwia jej stosowanie w życiu codziennym.
     Teoria kultywacji, tj. kultywowania głównego nurtu kultury (mainstreaming) dotyczy przede wszystkim telewizji (amerykańskiej). Zgodnie z nią, oglądanie telewizji sprzyja stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu (tj. kultywowaniu) wśród odbiorców przekonań co do natury świata społecznego zgodnych ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach telewizyjnych. Zespół George’a Gerbnera ustalił, że im więcej czasu odbiorcy poświęcają telewizji, tym bardziej ich wyobrażenia o społeczeństwie i jego problemach odzwierciedlają świat przedstawiony, a nie otaczającą rzeczywistość. Telewizja tworzy i upowszechnia zhomogenizowany obraz społeczeństwa, który wyznacza główny nurt kultury, wciągając weń stopniowo różne grupy i zbiorowości o odrębnych poglądach, w efekcie ujednolicając ich zapatrywania na świat. Teoria ta spotkała się w Europie z różnymi zastrzeżeniami (jest tu jednak większa różnorodność przekazów niż w USA), ale nie podważono samego mechanizmu kultywacji.
      Ten pobieżny przegląd teorii, koncepcji i hipotez dotyczących roli mediów masowych pokazuje złożoność problemu i różnorodność stanowisk. Każe zwrócić uwagę raczej na poszukiwanie skutków długofalowych niż tych na krótką metę. Pokazuje też potrzebę, od jakiegoś czasu nurtującą środowiska pedagogiczne, podjęcia w szkole przemyślanego programu edukacji medialnej, określanej także, zwłaszcza w środowiskach katolickich, jako wychowanie do mediów. Z mediami musimy nauczyć się współżyć, spożytkowując to, co najlepsze. W wychowaniu "do mediów" należy kształtować u dzieci i młodzieży co najmniej trzy postawy, wskazywane przez ks. biskupa Adama Lepę: krytycyzm wobec mediów, selektywne korzystanie z ich oferty oraz postawę twórczej aktywności.

Ryszard Filas

Ryszard Filas – socjolog, prasoznawca, adiunkt w Instytucie Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej UJ

Literatura:
Tomasz Goban-Klas: Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 1999.
Bp Adam Lepa: Pedagogika mass mediów. Wyd. II, Archidiecezjalne Wydawnictwo Łódzkie, Łódź 2000.
Maciej Mrozowski: Media masowe. Władza, rozrywka i biznes. Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2001.
Wychowanie do mediów. Z ks. biskupem Adamem Lepą rozmawia dr inż. Antoni Zięba. "Wychowawca" 2001, nr 7-8, s. 31.