Reklamy już na dobre zadomowiły się w naszej rzeczywistości. Atakują nas w telewizji, w radio, w tygodnikach i w prasie codziennej zajmują z numeru na numer coraz więcej stron, na ulicach i ścianach domów. Rodzice i nauczyciele z niepokojem obserwują oddziaływanie reklam na młodych ludzi. Nie chodzi tutaj wyłącznie o podejmowanie decyzji dotyczących zakupu określonego towaru, ale przede wszystkim o wpływ na kształtowanie się wartości moralnych i estetycznych. Młodzi ludzie przyswajają sobie też pod wpływem reklam pewne sposoby wyrażania się (zwroty, skróty myślowe), które znacznie odbiegają od poprawnej polszczyzny.

     Chwyty stosowane w reklamach dostosowane są do wieku odbiorców oraz ich płci. I tak np. te kierowane do dziewcząt zawierają określenia: zrobić się na bóstwo, troszczyć się o kogoś, być kochającą osobą, a kierowane do chłopców: aktywny, agresywny, bohater, silny, walczący. Reklama "otwiera bramę" przez którą młodzi ludzie wchodzą w świat konsumpcji, utrwala się też bardzo często postawy roszczeniowe. Chcąc stwierdzić, jaki jest stosunek do reklam uczniów naszej szkoły, przeprowadzono wśród nich sondaż. Wzięło w nim udział 132 uczniów z wszystkich typów szkół wchodzących w skład zespołu, w tym 22% to dziewczęta.
     Na pytanie "Czy reklamy są potrzebne? " 83% pytanych odpowiedziało twierdząco. Jeśli chodzi o płeć, to za reklamami było 88,5% chłopców i 60% dziewcząt. Uzasadniając swoje wybory podawali następujące argumenty:

  reklama służy kupującym, umożliwia im wybór najlepszych towarów,
  promuje niektóre firmy,
  promuje polskie towary,
  wpływa na rozwój handlu.

     Aprobując ich funkcjonowanie w mediach, uczniowie wysunęli jednocześnie zastrzeżenia typu: jest ich trochę za dużo, przerywają filmy, na billboardach mogą być, ale w filmach nie. Przeciwnicy reklam stanowią wyraźną mniejszość. Tylko 28% respondentów uważa, że są one niepotrzebne. "Tak" odpowiedziało 25,7 chłopców i 35% dziewcząt.
     W uzasadnieniu podawali, że:
  dobry towar sprzedaje się bez reklam,
  człowiek nie powinien być nakłaniany do podejmowania decyzji,
  reklamy przeszkadzają w oglądaniu programów telewizyjnych,
  przekazują nieprawdziwe informacje.

     Pozostali uczniowie nie byli jednoznacznie zdecydowani i odpowiadali "nie wiem". Trochę inaczej rozłożyły się głosy dotyczące zasadności reklamy napojów alkoholowych. Około 40% uznało, że produkty te powinny być reklamowane, a 60% było przeciwnego zdania. Dziewczęta zaprotestowały bardziej kategorycznie - 75% uważa, że papierosy i alkohol nie powinny być przedmiotem reklam. W ten sam sposób myśli 66% chłopców. Reklamy tych towarów - zdaniem ich przeciwników - zachęcają do palenia i picia, co powoduje uzależnienia, utratę zdrowia i skrócenie życia. Wśród 40-procentowej reprezentacji zwolenników reklamy wyrobów tytoniowych i alkoholu (25% badanych dziewcząt i 44% chłopców) dominującym motywem pozytywnego wyboru był pogląd, że reklama dostarcza klientowi informacji i umożliwia mu wybór. Pojawia się jednak lista zastrzeżeń:
  reklamy nie powinny namawiać,
  powinny zawierać informacje, że palenie i picie szkodzi zdrowiu,
  reklamy mogą być umieszczone w prasie i na tablicach reklamowych, ale nie w telewizji,
  pewien procent ankietowanych dopuszcza reklamowanie tytoniu, ale protestuje przeciwko reklamie alkoholu.

     Różne są przyczyny stopnia wiarygodności reklam dla młodych ludzi. Zbadano, że np. duży wpływ na to ma stosunek do reklam osób dorosłych. Jeśli oni podejmują pod ich wpływem decyzje konsumenckie, to dzieci często robią to samo. Inna przyczyna to wpływ grupy rówieśniczej na poglądy młodzieży wobec reklam.
     A jak zareagowała młodzież naszej szkoły? Otóż odpowiadając na pytanie "Czy wierzysz w to, co głoszą reklamy?" tylko 6% dało odpowiedź twierdzącą (sami chłopcy), natomiast ponad 45% jest przekonanych, że reklamy oszukują, naciągają, podają informacje na wyrost. Jest jeszcze trzecia grupa - ok. 31% odpowiadających na pytanie sondażu - która wierzy tylko w część reklam. W ostatniej części sondażu zademonstrowano badanym uczniom konkretną reklamę piwa: duży kufel, w tle stado żubrów, napisy dotyczące wyboru i browaru. Ich zadaniem było określić, jak reklama na nich działa, co czują oglądając ją, jakie budzi w nich myśli, potrzeby i skojarzenia. 44% (w tym 50% wszystkich chłopców) napisało, że reklama ta wyzwala u nich pragnienie ("napiłbym się w tej chwili", "cieknie mi ślinka, gdy to oglądam").
     Następna grupa - wg wielkości procentowych - odpowiedziała, że wcale to na nich nie działa (23,4%). Trochę mniej osób uznało, że takie reklamy przyciągają i zachęcają do picia, zwłaszcza młodych ludzi. 13,6% badanych nie miało żadnych konkretnych odczuć, oglądając przedstawiony plakat. Inne wypowiedzi brzmiały:
  taka reklama kusi,
  informuje,
  kojarzy się z wolnością, przygodą, wakacjami na łonie natury,
  pobudza i odpręża,
  denerwuje.

     Analiza wyników sondażu pozwala wyciągnąć pewne wnioski:
1. Pomimo różnych poglądów i opinii na temat reklam, młodzież je ogląda, zna i analizuje.
2. W większym stopniu reklamy aprobują chłopcy, w przypadku papierosów i alkoholu proporcje wyrównują się.
3. Zdecydowana większość młodzieży nie wierzy w reklamy lub przynajmniej w część z nich.
4. Pomimo takiej niewiary młodzież jest podatna na działanie reklam, co wykazała próba z konkretnym przykładem.
5. U większości uczniów przy analizie treści reklamy wystąpiły proste skojarzenia, nie potrafili zrozumieć autentycznej intencji reklamy.

     Wnioski te powinny zaniepokoić rodziców i nauczycieli, i skłonić ich do refleksji. Ilość reklam będzie się zwiększać w najbliższym czasie i będą one coraz bardziej eksponowane. Sprzyja temu fakt, że w Polsce istnieje ogromny potencjalny rynek. Biorąc np. pod uwagę ilość spożywanego piwa, w początkach lat 90. było to ok. 20 litrów na osobę rocznie w Polsce, gdy w Niemczech dochodziło do 160 litrów. Wiadomo, jakie to wyzwanie dla ludzi pracujących w marketingu, którzy - pamiętajmy o tym - promocje i reklamy kierują głównie do młodych konsumentów.
     Na koniec chciałabym wyjaśnić, że pojęcie "reklama" pochodzi od łacińskiego słowa "reclamo": krzyczę, protestuję.
     Nic dodać, nic ująć.

Maria Głomska

Maria Głomska - pedagog szkolny w Zespole Szkół Mechanicznych i XIII LO w Toruniu